El clásico libro de Stan Rapp y Chuck Martin recomienda olvidar los conceptos de vieja y nueva economía porque “la única que importa es la real, y ésa es la economía del Futuro en Red.
Stan Rapp, coautor de la trilogía MaxiMarketing, y Chuck Martín, autor de Net Future, son autores de un clásico que combina los fundamentos del marketing con la realidad de la economía digital. Max-e-Marketing in the Net Future (McGraw-Hill © 2001), da los lineamientos que, según ambos, son necesarios para aprovechar las oportunidades y evitar los riesgos en el vertiginoso clima de cambio.
La dinámica de los negocios electrónicos exige un nuevo tipo de lazo entre la empresa y sus clientes, entre la empresa y todas las partes involucradas, entre la percepción de la marca y la experiencia de la marca ...y hasta entre la empresa y sus competidores.
Forjar estas nuevas conexiones no es fácil. El modo profundo en que la Internet afecta la forma en que funciona la sociedad moderna está destinado a cambiar el marketing con la misma profundidad.
El nuevo marketing debe estructurarse alrededor de estrategias, comunicaciones e interacciones creativas que agreguen valor para el cliente y también para los resultados de la compañía. Esas estrategias se apoyan en lo que los autores denominan “los siete mandamientos del Max-e-Marketing:
1. Use lo que sabe para dar impulso a lo que hace. Todo lo que usted hace debe servir para aumentar lo que sabe. Uno de los activos más importantes de toda empresa es la información que obtiene a través de la interacción -- dentro y fuera de la Red -- con sus clientes. En esta nueva economía la diferencia entre éxito y fracaso puede estar condicionada por lo que usted sabe y por cómo lo usa para lograr lo que necesita saber.
2. Elimine la diferencia entre Producto y Servicio. Combine ambas cosas para presentar una “creación”. Ya no alcanza con poner en el mercado un producto o un servicio. Al fusionar productos y servicios en creaciones preferenciales, usted podrá diferenciar su idea vendedora en un mercado comoditizado(o sea, un mercado donde los productos han perdido diferenciación).
3. Diferencie cada relación así como diferencia cada cliente. Agregue valor relacional al valor de la marca. En el futuro, la convergencia del conocimiento del cliente con la interacción con el cliente generará una experiencia especial para cada individuo. Al integrar las aplicaciones que permite el mundo del e-business (aplicaciones de ventas, servicios, y atención al cliente) con los procesos tradicionales de CRM (Customer Relationship Management) se puede lograr que la relación con cada uno de los clientes sea tan diferente como es el perfil de datos de cada persona.
4. Haga personalmente lo menos posible. Siempre hay otros que lo pueden hacer algo mejor que usted. La clave del éxito está en conseguir que los demás hagan la mayor cantidad de trabajo posible. Los socios comerciales, proveedores, distribuidores y usuarios finales pueden hacer gran parte del “trabajo pesado”. De ese modo, su empresa quedará con las manos libres para concentrarse en sus habilidades centrales. Averigüe quién es la persona más indicada para realizar cada pieza de la proposición de valor; verá que, por lo general, siempre hay alguien que puede hacer algo más rápido y mejor que usted.
5. Procure convertir en producto a su proceso interactivo. Ahora sí es verdad eso de “el proceso es el mensaje”. Hace dos generaciones, Marshall McLuhan proclamaba: “El medio es el mensaje”. Cuando el marketing comenzaba a depender cada vez más de la novedosa televisión, fue necesario un total replanteo de la manera de crear una marca. Ahora que el marketing depende de una arquitectura de sistema electrónico, y de software de atención al cliente, también hace falta un replanteo de qué es lo más importante en su proposición de venta.
6. Procure que la experiencia de la marca supere a la percepción de la marca. A medida que la interacción con el usuario final se va convirtiendo en la forma predominante de hacer negocios, la experiencia que tiene hoy cada usuario con una marca va a determinar cada vez más la posición de la empresa en el mercado. Lo que usted haga para, por y con el cliente que supere la percepción de la marca crea capital de marca y el valor futuro de la relación.
7. Establezca una nueva sociedad entre el sector marketing y el sector informática. Ha llegado el momento de juntar todo lo que existe “dentro” de su compañía para atender a toda la gente que está “fuera” de su compañía. También es hora de aprovechar las maravillas info-tecnológicas e imaginar un marketing que tenga la suficiente rapidez como para no quedarse atrás con respecto a las crecientes exigencias de los consumidores. Es hora, también, de formar una nueva sociedad entre los departamentos de informática y marketing.
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